OV、小米、华为纷纷开始砸钱营销，泛娱化这条路真的靠谱？

　　虎嗅注：除了一直采用娱乐化营销的OV之外，其余的国内智能手机品牌也像是约好一样，开始走明星代言、大剧植入、晚会营销的大手笔套路。对于产品营销来说，这确实能够带来爆发增长的关注度，但是否能够维持呢?而爆款综艺、剧集极其有限，抢夺冠名、植入权就意味着大量的市场投入，产出比又有几何?此文对以上几个问题进行了深入讨论。

　　本文首发于微信公众号二说(ID：chongershuo)，虎嗅经授权转载。

　　曾经要求“不花钱做广告”的雷军这一次反被黎万强忽悠了，心甘情愿的扔了1.4亿给《奇葩说》，甚至不惜到节目中耍宝吐槽，罗永浩曾讥讽，“雷军能侃侃而谈，杀了我也不信”，但买了门票入场的雷军，用何炅的话说就是“干爹”了。

　　另一边，oppo则把R11的发布会变成了明星T台，周杰伦、蔡依林、李易峰、王俊凯等人如走马灯般目不暇接，将产品暴力和野蛮营销发挥到了极致。

　　而上海荣耀9的发布现场，一口气推出的多款产品除了引来花粉的赞叹，也少不了为胡歌而来的胡椒粉的整齐呐喊，手机厂商的泛娱乐化营销居然殊途同归了。

　　为什么必须走泛娱化的道路

　　但这一次，泛娱化不是回归，只是新的宿主。

　　对小米来说，自从2015年黎万强退隐、跌落巅峰，至被华为和OV们赶超，深层次原因当然是品牌和产品力的衰竭，但从营销角度来说，低成本掌握和控制话题风口的能力严重下滑也是主因，急于走向前台的雷军正是看到了这一点。

　　2013年春节“嘿嘿”电视广告播出后，解冻了传统渠道，红米更是一口气请了吴秀波、刘诗诗、刘昊然三个代言人，小米Note则用了梁朝伟，再到雷军自己亮相《奇葩说》，红米去玩《欢脱定律》，雷军算是认准了泛娱化之路。

　　OV的情况又有不同。

　　从投入角度说，OV对线下渠道有较强成本控制力，Strategy Analytics的数据显示OPPO去年利润占到全球智能手机产业总利润的1.5%，vivo为1.3%，在国内手机厂商中仅次于华为，广告渠道上则是饱和覆盖，光是冠名各式综艺节目的投入就是10亿元之巨，单凭这一点死守“性价比”的小米就很难对抗。

　　华为的娱乐营销则更纯熟。6月12日发布的荣耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗，“我当初玩摄影就是为了泡妞”，使得未曾谋面的荣耀9的拍摄功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子里完成预热。

　　而华为坚持明星代言也有很强的系统性。

　　比如华为Ascend Mate 7在中东和北非的代言人选了黎巴嫩天后歌手南希阿吉莱姆;荣耀6 Plus的代言人是陈坤;P9为好莱坞“超人”亨利·卡维尔与斯嘉丽·约翰逊;奥运冠军乔伊娜作为华为“厚积薄发”形象的代言人;Mate 8用了梅西;荣耀8选择了吴亦凡;荣耀9则是胡歌。连智能手表都启用了全球身价最高的男模—因客串泰勒·斯威夫特热单Blank space 而为国内歌迷熟知的SeanO'Pry和当红模特Karlie Kloss作为代言人。

　　按照HIS和Strategy Analytics的估算，华为手机业务去年的净利润有9.29亿美元，华为消费者BG自己的数据则有20亿美元之巨，可谓泛娱化营销的坚强后盾。

　　从这个角度来说，虽然小米内部都在惊叹这两年的大手笔，但在流量营销和海量覆盖模式上PK华为和OV并不明智，因此看重《奇葩说》这类段子平台就不奇怪了，至少目前雷军对《奇葩说》的吐槽式口播广告还是挺满意的。

　　自承不太健谈的雷军愿意站到前台耍宝也有不得已的苦衷。

　　今时今日的小米归化新粉的能力已然大不如前，在三四五线城市缺乏OV的线下支点，技术储备和运营实力又不如华为，急于寻找病毒传播的爆点，自然放下身段也在所不惜。

　　成败的关窍

　　但过往经验证明，国产手机泛娱化的成功取决于几点：

　　首先是与产品深度整合的能力。

　　今年上半年，小米6、oppo R11和荣耀9接踵发布，从定价上看存在明显对标。

　　小米6+64GB售价2499元，128GB为2899元，陶瓷尊享版为2999元;

　　OPPO R11为2999元，李易峰热力红定制版3199元，R11 Plus为3699元;

　　荣耀9的4GB+64GB版本为2299元，6GB +64GB版本为2699元，128GB为2999元。

　　除了小米6的杭州妹子，另外两家都有明星站台，星光灿烂，绿厂的R11请到了多位大牌明星，而荣耀9则搞掂了胡歌，可看出不同的营销逻辑。

　　小米6作为酝酿7年的旗舰机居然没有延续红米的明星策略，虽然不可思议，但充分印证了雷军已经转向内容营销套路。

　　Oppo 为R11请来如此之多的明星，其中相当一部分应该不是代言人性质，因此权益保障上就必须在发布会上用足用透，这是一波流的节奏。

　　从策略上说，主打互联网渠道的荣耀在明星效应上强调聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言与产品深度绑定，这样做的好处是发布会撑场之外，还有后续传播效应，比如去年荣耀8吴亦凡就玩过荣誉球场等项目。

　　今年荣耀9还罕见的在B站幽默友商，“难得某家憋了七年的大作，就是为了撞脸荣耀8，Are you ok，弄啥呢”，直接把年初发布的小米6拉低到去年荣耀8的水平。