瓶颈已现、红利退潮，内容创业的破局之道是什么？(5)

　　田翔把中国内容市场上的新媒体分为三类。第一类是简单资讯类，消除一定的信息不对称;第二类是KOL(意见领袖)，依靠人格化的魅力吸引用户，以个人符号实现价值观的落点;第三类是形成内容品牌，依靠平台统一的选题、风格、价值观等元素形成新媒体时代的“杂志化”品牌。

　　他认为，目前市场上的头部内容，基本处于第二类和第三类之间。

　　对于密集出现的付费内容产品，田翔的态度趋于谨慎。

　　“部分新媒体尝试内容付费，不排除是出于跟风的心态。什么样的内容才值得用户付费?一些知识厚度不足的、大众传播属性的内容产品，比如伴随化的产品，本就该通过打造影响力，用广告等流量售卖的方式进行商业化，但这些内容如果非要套用内容付费的方式，可能会过度消费用户预期，甚至严重损害自身的品牌影响力，本末倒置。”

　　准确把握用户需求是内容供给侧改革的第一步。第二步，是选择满足还是引导用户需求——这也将决定内容创业的未来。

　　罗振宇把第二步选择比作“母爱逻辑”和“父爱逻辑”：前者是“你喜欢什么，我给你更多”，迎合用户人性的逻辑;后者是“我所给的，你也许会喜欢”，引导用户的逻辑。

　　“母爱逻辑”导向的产品，旨在让用户消费更多的时间和关注度，他们的敌人是同样消耗用户时间的手游《王者荣耀》;“父爱逻辑”导向的产品，旨在帮助用户更高效地消费内容，节省时间。

　　什么样的内容适合做付费?罗振宇认为，这类内容产品在用户付费的那一刻，会把自己想象为另外一个更好的自己，即人格跃迁。这与免费内容顺从用户人性欲望的方向相反。

　　华菁证券把得到上的付费内容分为三类，第一类是对标大众杂志类的个人版，第二类是对标畅销书，第三类则是对标专业领域知识。其中，得到订阅专栏产品大部分是对标大众杂志。

　　这正是得到在内容付费领域取得暂时领先的部分原因。得到的付费内容产品所对标的，是在传统内容市场上也同样有付费价值的杂志和畅销书，产品针对移动互联网的内容消费需求进行了改造。此外，罗振宇在早期形成了价值观鲜明的社群，且在内容电商发展阶段中卖书，汇聚了大量有知识付费习惯的人群。

　　不过，得到能够走多远，还取决于它是否可以找到更高效网罗内容人才的机制。目前，得到上的订阅专栏均采取邀请制的形式。

　　罗振宇告诉《财经》记者，他对于内容人才的渴求是希望“野无遗贤”。此前，得到所公布的《品控手册》中透露，得到在尝试通过“外协作者”的机制来增强内容生产能力。

　　内容付费能否成功的关键，在于内容是否有交付价值。而内容创业能否成功的关键，也同样在于内容。

　　从主管传统财经期刊到得到订阅专栏作者、总编辑，李翔有很长一段时间陷入了对“内容产品如何迭代”的思考——在新的内容市场语境下，优质内容的标准是否发生了变化?

　　拿长报道这类内容形式举例，李翔为这项内容产品在数十年间丝毫未迭代升级而感到困惑。他用电影和游戏产品作为对比，认为长报道的迭代速度不及它们的百分之一。

　　传统的选题机制也被李翔重新审视。“有段时间，国内五家大刊同时把贾跃亭(乐视控股集团董事长)搬上了封面。风口人物、热点话题的选题对于媒体和记者来说有利，但站在用户的角度上来看，他只会感到困惑，为什么都是贾跃亭，而且他所获得的信息会有很大程度的重复。”

　　李翔认为，传统内容市场上有很多貌似重要的选题却是不顾及用户价值的选择。