市场走向：产品成为冰箱下半场竞争的核心(2)

　　目前我国大部分冰箱品牌都存在老化的问题，要么是没有定位，不知道自己在市场上的位置，也不知道消费者为什么而购买自己的产品;要么是定位模糊。或者紧追热点，一年一个主题，出现热点一窝蜂跟上。其实这样完全起不到任何的作用，反而加重了消费者的认知模糊。在解决完产品创新的问题后，必须把品牌的建设提高到一个前所未有的高度。但是，重视品牌的工作不是追热点，而是结合自己的技术优势，结合自己的品牌历史，结合自己的产品方向认真规划，并坚持实施的战略。

　　首先，任何一项定位都必须有自身的产品和技术优势来支撑，随意的空喊口号并没有任何作用，反而让消费者觉得你华而不实。其次，如果大家一窝蜂的喊，行业话语权始终在领先品牌手中，你的所有东西都和领先品牌一样，消费者没有选择你的理由。从众多的品牌之中跳出来，才能被消费者记住、接受、购买。就像因为婚宴量大的关系，白酒大部分都被设计成红色的酒瓶和外包装，而洋河独辟蹊径，用“海之蓝“天之蓝”“梦之蓝”来抗衡，一下子脱颖而出，完成了自身的逆袭与高增长。可惜的是，目前家电品牌的定位和差异化工作还不到位，还需要重新梳理和包装，这在未来的竞争中关乎生死。

　　另外，中小品牌如何在马上关门的阶段，在大品牌的包夹中求得生存呢?建议中小品牌可以从以下四种方法中选择。

　　一是做小众化的细分产品。找到市场上独立的细分品类深耕，做强做透，并尽量在这个细分领域占据支配地位。较小的市场规模可能很难被大品牌看上，但是其规模和利润养活一个中小品牌是没有问题的，因此利用游击战法可维持自身的现金流和生存空间。比如线上品牌小吉的mini滚筒就是用的这个方法操作。

　　二是找主体差异。找到目前的主流门体，并在此门体上做微创新，形成产品的差异化竞争力，来覆盖主流产品满足不了的消费者。比如目前的窄体对开、超薄多门、嵌入式等均是这样的思路。

　　三是趋势化代工。分析行业趋势并提前瞄准趋势埋伏，在主力品牌还未触及之时快速通过代工释放产能，优化成本和结构，并迅速建立行业壁垒。

　　四是游而击之，打其软肋。向行业领导者学习，把行业领导者的主力卖点直接摘抄过来，并做成中端产品。这是因为主力品牌的主力卖点都是用来做溢价的，所以他们不会贸然降价，这样就为中小品牌留下了生存空间。中小品牌可以减少市场投入费用并借势俘获一部分消费者。但是要注意，要学习大品牌的非高成本卖点，高成本卖点不要学，因为中小品牌没有溢价能力，很有可能成为包袱。

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