接连翻车，星巴克中国的至暗时刻？

　　原标题：接连翻车，星巴克中国的至暗时刻？

　　刚刚在中国度过 23 岁生日的星巴克最近日子显然不太好过：负面消息层出不穷，还接连被挂上热搜。

　　先是 2 月 9 日，因「星巴克无锡线下门店使用过期食品原料被无锡市市场监督管理局罚款百万元」的新闻登上热搜，后在 2 月 14 日情人节因「驱赶执行民警」再度上榜，引来网友一致「讨伐」。更尴尬的是，在星巴克对「驱赶民警」一事解释道歉后，人民网评的「星巴克请收回你的傲慢」又再次被网友刷屏力挺。

　　一时间，星巴克深陷舆论漩涡。

　　遥想当年星巴克的风光无限，着实令人唏嘘，曾几何时，「喝星巴克」一度成为白领们小资身份的象征。然而随着食品安全以及被指态度傲慢等问题的爆发，如今的星巴克正陷入信任危机。

　　与此同时，随着瑞幸、Manner、M Stand 等咖啡新贵们的崛起，星巴克的江湖地位日益受到冲击。

　　内忧外患之下，笑傲中国咖啡江湖 20 多年的的星巴克还有多少好戏可唱？

　　所向披靡

　　在咖啡江湖，星巴克称霸多年。

　　1999 年 1 月，星巴克进入中国市场，在北京国贸开起了第一家门店。彼时国内对于咖啡的认知还停留在速溶咖啡阶段，星巴克的出现，打开了国人对于现磨咖啡的认知；第二年 5 月，星巴克又先后在香港中环交易广场、上海淮海路力宝广场开店，坚持走高端路线。

　　当时，北京全市人均月工资还处于一千多元的时代，而星巴克一杯卡布奇诺最低售价就要 19 元，高昂的价格让人望而却步，但由此也树立起了高端品牌的形象。

　　值得一提的是，彼时由于中国不允许外资独资经营零售和餐饮业，星巴克进入中国采用的是特许经营，即中国本土企业合作：星巴克总部输出品牌及管理体系，本土企业负责经营。事实上，当初的星巴克总部并不看好中国市场，这一点从其所持有的合营公司股份便可窥一斑：上海地区的持股比例仅有 5%，京冀地区更是纯授权经营，不占有股份。

　　没过两年，星巴克总部便开始后悔当初的决定。彼时中国经济高速发展，白领阶层快速兴起，对于咖啡的需求也与日剧增，仅 2002 年一年，星巴克上海门店的营收便突破 1 亿元，展现出了巨大的发展潜力。因此，2003 年，星巴克总部先后回收上海地区 50% 的股份以及华南地区 51% 的股份。

　　2005 年，随着我国开放外资企业独资运营，星巴克总部开始在大连、青岛、沈阳等地试水直营门店，同时继续收回经营权——两年后收回了中国地区的所有股权，实现全面自营。

　　此后，星巴克开始了在中国突飞猛进的扩张步伐，门店数量也从 2018 年的不到 3000 一路扩充到了 5400（截至 2021 年 10 月），3 年时间几乎让门店量翻了近一倍。

　　纵观星巴克在中国的发展历程，其于过去处于咖啡「蛮荒时代」之时进入，并以高单价和更具体验感的门店，对一二线城市的商务场景进行无差别的地毯式覆盖，在国人心目中逐渐构筑起高端商务咖啡形象，这种形象也让星巴克多年来一路躺赢。

　　然而，如今的星巴克显然很难继续躺在功劳簿上啃老本。

　　跌落神坛

　　2021 年 12 月 13 日，新京报发布独家消息称，其记者在卧底无锡两家星巴克门店时，均发现触碰食品安全红线的问题，包括多种食材存在过期使用的现象，同时店员还会通过撕掉或修改保质期标签加以掩盖；此外，门店还存在擦拭垃圾桶与咖啡机的毛巾混用、过夜面包继续售卖等问题。

　　消息一经曝光，迅速引爆舆论。消费者最突出的愤怒点在于星巴克作为标杆企业，号称食品安全届的天花板，竟然也会出现食品安全问题，加上相对高昂的价格，两者叠加，无疑让消费者更难以接受。

　　事后来看，新京报的报道更像是一道导火线，点燃了中国用户对于星巴克存在已久的不满情绪。

　　事实上，星巴克的食品安全问题早就存在。就在此事之前一个月，星巴克盐田壹海城二分店就刚因未及时清理超过保质期的月饼，被深圳市市场监督管理局处以行政处罚；再往前追溯，2014 年，曾有某互联网大厂员工在公域端爆料称「饮用星巴克产品后，有 29 人出现了腹泻、不适症状」，而在这事件后不久，星巴克也曾因糕点中的「偶氮二甲酰胺成分」登上舆论风口浪尖。

　　食品安全问题背后折射出来的，自然是星巴克在店面管理、供应链管理等一系列层面的不足。

　　值得注意的是，在过去的 23 年里，星巴克很少公开致歉，其傲慢的态度，在黑猫投诉平台上也体现得相当明显：至今已累计 1418 条投诉未处理。

　　星巴克如此傲慢的原因，一方面是源于此前累积的江湖地位，另一方面则是偶发的、微弱的争议声总能最终淹没在狂热粉丝的声讨之下，从而随着时间推移被「原谅」。

　　然而随着咖啡在中国的祛魅，星巴克的特殊光环也在慢慢消散，因此当新京报的爆料一出，人们开始齐声「讨伐」星巴克。

　　对星巴克来说，雪上加霜的是，近日「驱赶执行民警」事件更是彻底点燃了人们的怒火。

　　2 月 13 日，有网友爆料称：星巴克重庆磁器口后街店员工因执勤民警在门口吃饭「影响品牌形象」驱赶并投诉了当事执勤民警。该爆料因牵扯到人民警察而备受关注。在群情激愤的民意助推下，「星巴克驱赶门口吃盒饭民警」 第二天便冲上热搜。

　　2 月 14 日下午，星巴克中国官微给出回应，称对「因言语不妥引发沟通误会」致以歉意，但事件过程不存在网传的「驱赶民警」及「投诉民警」的情况。尴尬的是，此回应并未平息网民怒火，反而更坐实了星巴克过于傲慢的事实。

　　不堪围剿

　　自身原因之外，咖啡新贵们的冲击也让星巴克苦不堪言。

　　近年来，国内涌现出了一大批咖啡新锐品牌，疯狂如瑞幸自不必说，Manner 和 M Stand 也在刚刚过去的 2021 年受到资本热捧，并加速跑马圈地：M Stand 计划继续扩张北京、苏州、南京、武汉、成都等地首店；Manner 更是开出近 200 家门店，成为「围剿」星巴克的生力军。久谦调研的一份报告显示，Manner 用低价捕获了相当一部分星巴克用户，占到 Manner 被调研用户的 65%。

　　同样加速的还有 Seesaw，上半年开出近 30 家店，超过了过去几年的总和，今年还在冲刺百家店；代数学家、时萃咖啡等众多新品牌也都在融资后不断加速扩张步伐，挤压着星巴克的生存空间。星巴克的日子越来越不好过。2021 年第四财季财报显示，星巴克在中国的同店销售额下降 7%，增速未达到前一季度的预期。到了 2022 年第一财季，情况更是进一步恶化，2 月 1 日发布的 2022 年第一财季财报（截至 2022 年 1 月 2 日）显示，星巴克销售额同比下降 14%，平均客单价同比下降 9%，交易额同比下降 6%。

　　尽管星巴克将中国市场业绩下滑的原因归咎于疫情因素的影响，但众所周知，对于如今的星巴克来说，如何重拾消费者的信任，显然已成为摆在其面前最重要的课题。

　　23 年前，星巴克以昂然姿态进入中国，为中国这片「咖啡荒漠」注入生机，带给国人全新的咖啡体验以及生活方式，也让其自身迎来蓬勃发展，但今时不同往日，时代留给星巴克的红利正在缓缓消失，若不谋变，在中国高达 1 万亿元的咖啡市场之中（艾媒咨询预测 2025 年的市场规模），星巴克的话语权也将越来越弱。