“双十一”美妆个护新格局：国货崛起，线上线下融合激活消费新活力

　　随着第17个“双十一”购物节的落幕，这场年度消费盛宴不仅见证了销售额的攀升，更成为洞察消费趋势变迁的重要窗口。今年，美妆与个护赛道在理性与感性的交织中，展现出全新的市场格局，线上线下的融合趋势也愈发显著。

　　在美妆领域，天猫与抖音两大平台呈现出截然不同的竞争态势。天猫作为美妆消费的核心阵地，国际大牌与国货品牌同台竞技，共同推动了成交额的显著增长。开卖仅6分钟，珀莱雅便率先破亿，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌也紧随其后，10分钟内集体迈入亿元俱乐部。尽管国际高端品牌在榜单中占据主导地位，但国货品牌同样不甘示弱，珀莱雅蝉联榜首，薇诺娜、可复美等品牌也成功跻身TOP20，展现了国货美妆的强劲势头。

　　与此同时，抖音商城则成为国货美妆品牌的新战场。在今年的“双十一”期间，抖音美妆热销榜上，国货品牌占据半壁江山，共有10个品牌上榜，较去年增加一个。韩束超越珀莱雅登顶榜首，百雀羚、林清轩等品牌也凭借显著增长重新进入榜单前列，彰显了国货美妆在抖音平台的爆发力。

　　个护赛道同样精彩纷呈，高端与细分市场并行发展。天猫个护成交进度榜显示，卡诗连续两年稳坐榜首，沙龙级高端护发品牌的地位稳固。珀莱雅旗下的头皮护理品牌Off&Relax新晋上榜即冲至第9名，成为细分品类的黑马。然而，女性护理领域的竞争也愈发激烈，自由点排名下滑，她研社更是跌出榜单，反映出市场的残酷与多变。

　　抖音商城则通过举办洗护品类日活动，为洗护行业带来了新的增长点。活动期间，8大类目实现破峰爆发，同比增长超485%。商达直播破峰场次达236场，千万级销售额场次21场，特色内容直播更是带动内容观看量增长14亿次，推动新增爆品数近万个。其中，金纺衣物柔顺剂、白惜口腔清新喷雾等爆品引领了香氛型洗护好物的消费潮流。

　　值得注意的是，今年“双十一”期间，消费者的购物逻辑正从流量争夺转向价值深耕。美妆消费呈现显著的功效与成分导向，超九成消费者关注护肤品成分，折射出从感性向理性的转变。同时，“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态，他们注重线上与线下消费的共振，以及国货品牌与文化的深度融合。

　　得益于“线上种草、线下体验”的双向延伸消费趋势，线下实体店也迎来了新的发展机遇。Z世代对“双十一”线下活动的高度关注，标志着消费主场不再单一，线下体验价值与社交属性正被重新激活。线上线下的边界逐渐消弭，共同构成了当前消费市场的新图景。