“没必要为对手打广告”：Meta在7国全面封杀字节跳动广告投放

　　当地时间10月8日起，Meta在美国、加拿大、埃及、印度尼西亚、日本、泰国、越南7个国家禁止字节跳动（ByteDance）在旗下平台投放广告和付费营销信息。据彭博社报道，禁令不仅针对字节跳动本身，也覆盖在上述7国投放与TikTok及其它字节跳动资产关联广告的第三方广告商。

　　“没必要为竞争对手打广告”

　　对于这步棋，Meta发言人Chris Sgro在一份电子邮件声明中给出的解释相当直白：该公司没有必要为一个意图将用户从其应用中拉走的竞争对手投放广告，拒绝向竞争对手提供推广服务也是各行各业的正常商业做法，Meta将继续在产品质量和用户体验上竞争。

　　从商业逻辑看，禁令针对的是字节跳动长期以来借助Meta流量池为TikTok拉新的投放行为——TikTok此前是Facebook和Instagram广告版位的重要买主，通过信息流广告持续把Meta用户导向自家短视频平台。如今Meta选择直接关上这扇门，等于在获客层面对TikTok实施精准打击，而第三方代理投放渠道也一并被封堵。

　　禁令背后：青少年安全之争的延续

　　这并非一起孤立的商业事件，而是Meta与TikTok围绕青少年安全持续发酵的摩擦的最新一幕。

　　今年8月，Meta就美国各州对其“伤害青少年用户”的相关指控达成总额180亿美元的和解协议，承诺在Facebook和Instagram上为未成年人引入每日使用时长限制、限制夜间使用，并加强对年龄受限内容的访问保护。此后，Meta频频施压TikTok和谷歌YouTube采取类似的青少年保护措施，理由是保护年轻用户需要全行业的共同行动；TikTok方面则一直没有公开回应这一施压动作。

　　这场争端此前已经蔓延到广告层面：Meta曾在多家报纸刊登广告批评TikTok缺席美国卫生局长关于过度使用屏幕的活动，以及退出与众议院中国特设委员会的国家安全会议；TikTok则针锋相对，从用户个人主页中移除了专门的Instagram链接（虽然用户仍可添加跳转其他平台网站的链接），并拒绝了Meta要求其做出类似青少年安全承诺的广告投放。

　　一个值得玩味的行业注脚

　　值得一提的是，这一“拒绝为竞争对手导流”的做法并非Meta独有。上个月，据The Information报道，OpenAI也已告知其广告合作伙伴，将不接受与自家图像和音频生成产品存在竞争关系的同类产品广告。平台利用自身流量优势构筑竞争壁垒，正在成为大型科技公司之间博弈的常规手段。

　　就体量而言，TikTok目前仍通过一个由美方控股的合资公司在美国运营——该架构是此前为保护美国用户数据、规避全国性封禁而达成的协议产物，平台在美国拥有超过2亿用户。Meta此番在7国市场“断供”TikTok的广告投放渠道，也再次折射出全球数字广告市场与用户争夺战的激烈程度。