一部消费史就是一部心灵史 中国离过度消费还非常遥远(2)

　　其次，从私有主义到共享主义。单纯的个人占有式的消费不再流行，人们更加渴望在消费中能够建立恰当的人际连接。这并不意味着人们要放弃财产私有和个人主义的价值观，而是许多人发现仍然在单纯的金钱消费中，仍有许多需求无法得到满足，从而求诸于与人际关系相联系的分享型消费。在2011年日本东北大地震之后，消费观念的转向尤为明显，人们不仅需要从消费中获得快感，同样需要获得力量。

　　最后，从崇尚欧美、向往都市转向注重日本意识、地方意识。当下日本人已经从‘更高档、更时尚、更大牌’的桎梏中解脱出来。

　　三浦展的调查发现，越来越多的年轻人认为即便一身优衣库也完全ok ，而越是高收入阶层，对优衣库的好感度也越高。在日本，服装品牌不再是阶层划分的标志，同样也不再是个性展示的第一窗口。在三浦展看来，优衣库的成功之处，在于它把服装从一种物质售卖转化为了一项基本服务，为用户提供剔除冗余设计、质量尚可的基本款，它勇敢地抛弃了服装作为一种身份标识的功能。

　　地方意识的唤醒的另一个好处是，

　　‘大多数日本国民并没有为失去第二经济大国宝座而感到沮丧。反而在庆幸，终于可以在经济之外，找到一个其他地方的、为国民所共有的价值。’

　　Culture Studies调查研究所在2010年的调查就显示，对环境问题关注度越高的人，其行为也就越日式。

　　参照三浦展建立的四大消费社会变迁可以发现，中国社会也处于这一历史进程之中，不过主流的消费特征仍然处于消费的第二阶段——追求‘多快好省大’，而在沿海发达地区开始步入消费的第三阶段——品牌成为购买商品的最主要因素，而在一线城市近年来‘去品牌’、‘手作’、‘有机’的流行，表明第四消费社会的萌芽已经出现。

　　顺着日本消费洪流，可以一窥中国消费下一步随波的动向：

　　中国离‘过度消费’还非常遥远，特别是在大城市。

　　在高房价的重压之下，大量消费被抑制。当然，如果未来房价收入比高到一定程度，以至于‘怎么攒也买不起’，更年轻一代可能也会彻底转向月光。从全国的情况看，2016年，全国居民人均可支配收入约为2.4万元，折合每月两千元。除去衣食住行必要开支之外，这两千元还有多少能够用于其他消费？

　　对欧美日洋品牌的崇拜在相当长时间内仍会存在。

　　在消费者的两个‘自我’中，‘和别人步调一致的自我’仍会占据多数人的消费心智，也就是说‘追赶潮流、人有我有’仍然是最主流的消费心理，而另一个‘与别人不同的自我’则会被深深隐藏。这既与中国人普遍的从众性格有关（至于为什么会从众？从众不是天性的胆小，更多的是外部环境之下的最优选择），同时也与国内缺乏类似日本众多的高品质本土品牌可供选择有关，‘与别人不同的自我’没有可供安放的消费品牌。

　　购物仍然是中国人最容易感受幸福的渠道之一。

　　与三浦展所宣称的日本人失掉了购物的快感、掉入差异化消费的泥潭之中不同。（差异化消费并没有表面看上去那么美好，往往把商家和消费者搞得痛苦不堪，商家绞尽脑汁推陈出新，而消费者又很难搞清楚究竟自己想要什么、什么才是真正适合自己的？两边疲倦的结果就是商业的）中国的改革开放不过三十多年，多数人这时刚刚富裕起来，购物所带来的快感只是高潮的初期。