618京东和天猫打得火热，笑得最开心的是直播巨头(2)

　　电商平台是否要利用直播这个新兴内容形态已不是问题，怎么用才是。电商平台可以自己做直播，自己邀请网红来吆喝，不论是天猫还是京东抑或聚美优品确实也都在这样做。然而，电商平台最擅长也最应该做好的事情还是连接商品与用户，完善新零售基础设施保障用户的购买体验。它们不可能去做与一直播们综合直播平台去竞争，直播内容很难涉足与“买买买”无关的主题。

　　事实上，直播对于电商平台而言，更多是一种基础设施，目的是为了让商品信息呈现更加真实、立体和生动;让商家导购从一对一变成一对多进而降低售前成本和提升转化率;让电商平台有了“叫卖”能力进而提升促销效果;聚集大量的人气同时购物可实现团购效果。电商平台自己做直播，并不意味着就不需要去站外获取流量，做网红资源整合、娱乐内容策划，还得交给专业直播平台。

　　现在互联网流量成本越来越高，电商平台都在通过内容化形成“流量自生能力”，就在这几天淘宝宣布要在2017年孵化出超过1000名年收入超过百万的内容创作者。然而淘宝不可能将一个有着明确购物诉求的用户导入到直播中去打发时间，这违背了流量转化规律。就算它有了自己的内容生态和流量自循环能力，也不可能不用第三方流量，与一直播紧密合作已经表明淘宝的态度。

　　直播平台则一直面临着变现难的问题，非秀场类直播都还在摸索广告、付费或者电商这样的变现模式。电商会是一种重点方向，直播与电商结合已是大势所趋，不论直播平台是否拥抱这个趋势，上面的网红都已自发地卖起了货，有的是自己开了店、有的是给淘宝店铺做广告。

　　直播平台拥抱电商则有两种思路，一种是自己搭建电商平台，组织货源或者商家，与天猫、京东们竞争，这显然很难走通。还有一种是负责给电商平台吆喝，不碰货更不碰物流、支付、商家，只负责内容营销端，就像一直播那样做好红人孵化、MCN组织、渠道推广、内容策划这些所擅长的网红经济环节，这就是“我负责吆喝，你负责卖货”的“直播+电商”时代。

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