投出了小米、小红书、Airbnb的童士豪 和我们聊了聊他的投资“诀窍”(2)

　　而从 GGV 纪源资本已投公司的品类上来看，不论是国内第一批有着社区与粉丝概念的手机厂商小米，还是跨境电商小红书、特色民宿 Airbnb、视频应用 Musical.ly ，均与当下消费者在产品流通与信息需求上的升级不无关系，而这种广义上的“消费升级”，包括相对应的用户画像，在童士豪看来也已经在全球范围内有着强烈的趋同性。

　　谈消费品：要“参与”，重“定制”，轻“推广”

　　从国内近两年的消费品发展趋势来看，从品类的扩张(轻断食果汁、酵素、沙拉、氨基酸洗发水)，到观念的迭代(素食、极简主义、运动休闲风格)，似乎多少都受到美国等西方世界的传播影响，中间也隐藏着“先在欧美兴起——经由部分海归、外企白领等新兴消费族群传回国内——在中国本土逐渐扩散”的“消费升级”传播链条。

　　这种现状自然被一部分觊觎国内市场的海外品牌用作参考，如何在产品形态上有所创新，再利用本地化的传播方式，将品牌扩散至全球市场，成为童士豪及其团队考察项目的标准之一，在去年的一次圆桌论坛中，童士豪也曾公开表达过：“未来 10 年仍然是移动互联网的黄金10年，全球化是创业公司的下一个风口”

　　这也是 GGV 纪源资本尤其擅长的领域，在最近一年时间，童士豪将眼光瞄向了CPG(Consumer Packaged Goods 大众消费品)领域，敲定了来自美国纽约的洗护品牌Function of Beauty，女性内衣 Wear Lively、运动饮料 Dirtylemon 等多个项目的融资，而此前 GGV 参投的移动电商 Wish、女性二手服装交易平台 Poshmark 以及二手交易应用 Offerup ，在最近的美国 iOS Shopping 类榜单均位于前 10 名。

　　苹果App Store 在美国地区Shopping分类的排行榜。前10名的移动电商App 包括 GGV 3家portfolio 公司：Wish (#1), Offerup (#3), Poshmark (#6)

　　对于童士豪来说，这些项目之所以能够吸引他，背后的原因除了创始团队良好的学历与职业背景以外，还需要在产品与营销中结合新的概念、打法和文化。

　　比如在价值观上的更新。相较于其他女人穿给男人看的内衣品牌(例如 Victoria’s Secret)，童士豪看好的 Wear Lively 就是由女性设计师为女性用户贴身打造的休闲产品，而 Wear Lively 的内衣系列也在紧身塑形的功能前提下，更注重女性的穿着舒适度，这就和传统的“牺牲自己取悦他人”的内衣风格有所不同，也更迎合当下女性主义的价值观。

　　还有“个人定制”的风靡。在今年三月宣布拿下 GGV 纪源资本领投的 A 轮 950 万美元的洗护品牌 Function of Beauty 就号称可以根据消费者的头皮状况、发质、喜好的气味等提供定制化的洗护发产品，并能提供多达 120 亿个自定义组合。

　　这在童士豪看来，尽管宝洁等消费巨头也有足够完备的产品线，但 Function of Beauty 能在产品成型的环节添加更多消费者个人化的元素在里面，让用户有更高的参与度。

　　而更能体现参与度的莫过于品牌在营销方式上的变化。社交媒体的发达让品牌，特别是刚刚创立的小品牌更加注重与消费者及时的线上互动。

　　以运动饮料 Dirty Lemon 为例，这家 2015 年 9 月成立的小公司没有门店、没有导购，全靠线上销售，但在刚一面世的时候就因为有辨识度的外包装，以及与模特、健身爱好者良好的关系在 Instagram 上频频刷屏，品牌也因此在较短的时间内建立了知名度。

　　通过和模特、健身达人等 KOL 建立起良好的关系，这部分人群将 Dirty Lemon 晒在 Instagram 等社交媒体上，为品牌初期有效进行了传播。